专耕电竞游戏的斗鱼何以成为“最懂年轻人”的游戏社区

5月18日,斗鱼发布了2022年第一季度财务报告。报告显示,斗鱼第一季度总营收为17.96亿元,毛利润为2.44亿元,对应毛利率13.6%。这一季度,斗鱼秉持“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略,持续加大对自制内容和社区生态的投入,在优化平台运营效率的同时,有效提高了对核心用户的吸引力。

斗鱼的核心用户是谁?一言以蔽之,是“年轻人”。根据斗鱼此前发布的《2020游戏直播95后人群洞察报告》,斗鱼的“95后”占比最多,达61%;而从地域分布来看,超过一半的用户是分布在一线、新一线城市的打工人。

在以年轻人为主要受众的游戏直播行业,随着用户平均年龄的增长,行业平均的消费水平和娱乐需求还将不断升级。拥有这批年轻人,等价于拥有了直播行业的未来。那么,作为国内领先的游戏直播平台,斗鱼究竟是如何抓住年轻用户的?

QuestMobile研究表明,出生于95年及以后的人群,月均使用移动互联网的时长高达163.9个小时,比其他人群154.5小时的平均时长高出近10个小时;同时,平均每个月使用27.1个APP,明显高出其他人群的月均APP使用数23.8个。

实际上,以“95后”为代表的年轻人,正是互联网的“原生代”和“主力军”。他们拥有更活跃鲜明的互联网使用习惯,选择直播平台的理由也更为直接能否解决个性化的需求、是否具备浓厚的游戏氛围、能否能够找到趣味相投的伙伴。而这正是斗鱼“答题”的关键得分点,年轻人崇尚的“个性化”、“社区氛围”和“社交性”,斗鱼平台应有尽有。

大约两年前,斗鱼就确定了直播、视频、社区“三位一体”的业务布局。如今,这一策略正在“开花结果”,衍生出了直播、视频、图文攻略、厂商活动等有机形式,以“电竞游戏”为基石,逐渐向年轻用户的多元娱乐需求延伸。

以《英雄联盟手游》为例,2021年底,斗鱼携手游戏官方共同举办了“金克丝之夜”直播活动,邀请游戏代言人Angelababy进行直播首秀,并同若风、大司马、周淑怡等平台头部主播战队,在“召唤师峡谷”中开启了一场打破次元壁的“梦幻联动”。最终,活动直播间的点击量突破1700万,弹幕数超40万,微博相关线亿,全平台总互动量达到300万。

年轻人对竞技游戏的热衷程度也有所区分,重度玩家相对关注游戏的竞技性,而绝大多数的轻度玩家则更享受“游戏”本身。“金克丝之夜”的“破圈”表现背后,是个性化内容形式在平台高效运营下的“组合拳”:既有直播推高的全网流量峰值,也有视频切片在各个平台和话题下的多轮传播。而在斗鱼的《英雄联盟手游》社区,海量的图文攻略则为各类用户的留存提供了最佳的契机。

“金克丝之夜”仅仅是斗鱼自制内容的“冰山一角”,专业程度更高的自制赛事才是目前内容布局的核心。第一季度,斗鱼就推出了近160场自制电竞赛事,是去年同期的近四倍。其中,LOL云顶之弈斗鱼平台赛、斗鱼第五届王者荣耀大师赛、LOL手游斗鱼大师赛,均已接入腾讯官方职业赛事体系,并为赛事官方输送了众多职业选手。

为了提高在大学生群体中的品牌影响力,更加深入电竞产业的“预备役部队”,斗鱼更是举办了大量的校园赛事。截至一季度末,斗鱼已经在全国29个省139个市落地高校赛事,覆盖664所高等院校,累计举办333场电竞赛事。

今年3月19日,由斗鱼联合TI冠军选手YYF、Zhou主办了“DOTA2受教杯”。“受教杯”参赛群体被选定为高校学生群体,包括清华、北大在内的16所985高校的众多学子踊跃参加,微博线受教杯高校赛#在赛程尚未过半之时就获得了超过4000万的阅读次数。话题之下,高校学子们纷纷自发为所属高校开展了应援活动,这不仅是同属一个校园的归属感,更是“游戏战友”间的意气相投。

对于赛事的盛况,斗鱼相关负责人表示:“我们决定以校园电竞为起点,逐步为社会各界的不同人群打造专属他们的电竞赛事,最终形成每个人都有机会参与的全民电竞生态。”广大年轻人的热爱和斗鱼平台的积极探索,正在让电子竞技在全民化之路上走得更远。

俗言道,“明修栈道,暗度陈仓”。如果说“以多元化的内容形式,满足年轻人的多样需求”是斗鱼吸引年轻人的“明招”;那么,通过深入校园赛事、赛事制播、选手培育等产业上下游,完成和游戏电竞领域的深层捆绑,进而锁定以年轻人为基本盘的游戏直播赛道,就是斗鱼用户增长的“暗招”进一步深入校园与年轻社群,介入其全消费生命周期的延展服务,带动品牌影响力与用户认可度的不断发展。

对年轻用户而言,斗鱼的价值并不限于直播平台与游戏攻略的“工具属性”,更具备同好交流与内容创作的“社区属性”。朝气蓬勃的年轻用户们基于对游戏直播的热爱,不断发挥着自身的创造力与想象力,也让斗鱼成为了直播平台中的“造梗机器”和“互联网弄潮儿”。

2021年12月28日,斗鱼正式发布2021年度十大弹幕排行榜,包括“蚌埠住了”、“yyds”、“不愧是你”、“中国人不骗中国人”等。这些极具张力的词汇,不仅仅在斗鱼“水友”中口耳相传,更是登上了微博、知乎、B站等各个平台的热门话题,形成了惊人的“破圈效应”。根据斗鱼官方数据,2021年全年斗鱼弹幕总数达到了117亿条,相比2020年增加了近8亿条。

据了解,斗鱼年度十大弹幕多数脱胎于直播平台的原生场景,却也在不断渗透电竞游戏之外的传播语境,成为了“亚文化”破圈进入主流视野的最佳注脚。

譬如,诞生于一场游戏直播中的“yyds”,是“永远的神”四个字的拼音缩写,用于赞誉《英雄联盟》的职业选手简自豪。后来,不论是中国健儿为国争光,还是大国强军路上的使命与担当,“yyds”已然席卷全网,词汇中内涵的真诚赞许与无限热爱,令其在传播中焕发出了无限的生命力。

“拥有年轻用户”只是一个开端,“帮助年轻人成长”才是用户留存的终极密码。作为深受年轻人喜爱的游戏直播平台,斗鱼的对用户价值观的正向引导亦未缺位。近来,斗鱼深入挖掘“95后”独属的痛点,积极策划科普专栏与公益活动,针对不同主题,释放平台的社会价值属性。

今年的3月12日国际睡眠日,斗鱼开展了一场主题为“zzZ计划”的“一年一度劝睡大会”。活动携手王牌主播骆歆、《谭谈交通》主持人谭乔、江苏省南通市第一人民医院神经内科副主任医师李胜利作为“首席劝睡官”,围绕“年轻人为什么越来越晚睡?”“我们该如何获得高质量的睡眠?”等深度困扰当代年轻人的问题,举行了一次“三方会诊”。

轻言细语与谆谆善诱中,“一年一度劝睡大会”成功帮助年轻人们放下了焦虑,破解了“睡眠密码”。除此之外,作为坐拥数亿年轻用户的互联网平台,斗鱼还做了很多:打造“青春规划师”栏目,帮待业年轻人答疑解惑;推出“对话张文宏,护航求知路”和“空中课堂”等抗疫公益直播内容,相融抗疫科教与直播;成立“斗鱼专项公益基金”,关爱留守儿童等。

如果说,B站是“最懂年轻人”的二次元社区,那么斗鱼就是“最懂年轻人”的游戏社区。不断加大对自制内容与社区生态投入的斗鱼,前路虽远,却矢志不移:让更多年轻人“玩在斗鱼”、“乐在斗鱼”的同时,“创作在斗鱼”、“社交在斗鱼”,最终“消费在斗鱼”、“成长在斗鱼”,陪伴行业与用户一同成长。