RNG夺冠电竞赞助线下遇冷线上迎春

周日,中国电竞战队RNG拿下了英雄联盟季中邀请赛的冠军,这也是RNG电竞战队的第三座该赛事冠军。

与过去几年不同的是,由于疫情反复等因素,国内大部分电竞赛事在今年春天都已经转为了线上形式,RNG战队也是此次MSI季中赛唯一支线上参赛的队伍。实际上,线上赛事对整个电竞产业都造成了巨大的影响,在商业价值方面的体现尤为明显。

电竞赛事不同于其他传统运动赛事,线上对战就是最初始的形态,并不会对其竞技性有根本影响。线下赛的出现实际上代表的是电竞赛事的成熟,以及所带来的商业化需要。

以“电竞之都”上海为例,2020年上海市电子竞技运动协会统计,疫情爆发以来,近30家有影响力的电竞企业一、二季度取消或延期的赛事达500场左右,直接经济损失超过10亿元。

而线下赛事带来的商业价值很大一部分在于品牌招商。此前腾竞体育发布的《英雄联盟中国电竞白皮书》显示,其赛事的主要收入构成为版权与赞助商,占比达到了84%。

缺少现实场景的电竞产业,商业价值势必要打个折扣;而品牌露出减少的赞助商们也迫切需要新形式下的转化。

RNG的这次夺冠,对各大赞助品牌来说,无疑是一剂强心剂。此前线上赛模式的推行对各大俱乐部的赞助商造成了不小的限制。

据2020年腾竞体育发布的《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》显示,战队赞助商所获得的商业权益,主要在于队服logo的露出;单场单赞助商价值可以达到43万元,单赛季总价值甚至高达3678万元。图源:《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》

但转为线上赛事后,由于观众看不到双方选手的登场及个人画面,这可以说完全掐断了原先的露出方式。尽管线上观赛时已经通过定妆照的方式来尽可能代替,但品牌方的商业权益相较之前依旧有所减少。

据腾竞体育《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》显示,除去豪门战队,在2019年联赛中几个梯队的价值相差并不大。图源:《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》

线下到线上的模式转变,迫使赞助方不得不转移策略重心,在微博、B站等媒体平台投入更多精力进行品牌联动。同时这也使得赞助商对于战队的要求相较以前更加严格:抛开一视同仁的线下露出,在媒体曝光上自然是成绩好、话题度高的的战队更具优势。

尽管“成绩说话”一直是电竞赛事中残酷的真理,但如今赞助商的考量里成绩的比重越来越高,也造成了各大战队赞助资源的愈发两级分化。

最直观的体现莫过于EDG战队。在S11夺冠之前,EDG还只有9家赞助商,但夺冠后相关微博线万,据数据统计一场比赛的曝光量就达到了整个赛季的十分之一。用一个最粗略的方法估计,以微博粉丝通5元/千次曝光的推广最低竞价换算,33.5亿的曝光最少给品牌商带来了1675万的推广价值。

这还未算上各种营销活动,珠海地产、合创汽车等品牌送房、送车、送家电,纷纷趁着这波热度赚足眼球。

显露无疑的商业价值,很快就吸引了英特尔、Dior等大品牌,目前EDG战队背后已有14家赞助商。

而反观2018年赛冠军IG,近几个赛季一直战绩不佳,2022年年初the shy、rookie等明星选手纷纷出走后,战队背后赞助也迎来了最低谷。在2022年LPL春季赛的定妆照中,可以发现如今IG队服上仅剩虎牙直播与蔡司两家赞助。图注:IG战队新赛季定妆照

线下到线上的转变,给中小战队带来的不少限制;从人人平等的现场露出,变为了成绩说话,赞助资源集中头部的现象更加明显。

在2020年因疫情LPL首次调整为线上参赛时,联赛的商业价值就遭受了质疑。有电竞赛事销售人员向“ECO电竞派“表示,线上赛后品牌客户对于赞助权益的要求明显增高,“如果权益包没有亮点,线上投放不能形成用户转化,在当下这个时间点,他们宁可不投。”

作为联赛赞助商,在线下赛事能获得的权益要远大于单纯的队服露出。从2018年至今,奔驰都是LPL的主要赛事赞助方之一。在2019年LPL夏季赛决赛的开幕式上,不仅仅有logo露出以及主持人的口播,甚至还把两辆奔驰汽车开进了场地现场。

继奔驰之后,Nike也以人民币10亿元的总投资签下5年的合约,同时拿下LPL赛区所有服饰的总冠名,获得了史无前例的logo露出。随后,众多品牌例如娃哈哈、OPPO等多家知名企业也盯上了电竞赛事这一年轻人中的顶流,纷纷赞助合作。

2022年4月开启的LPL春季赛由于主场位于上海,因此常规赛仅持续了一段时间就被迫转为线上。从该赛季的赞助商数量来看,除了梅赛德斯·奔驰、耐克、肯德基等与LPL长期合作品牌,也不乏京东、一加手机等新加盟方,共计14家赞助商;赛程进行到一半,又有YSL等特约赞助商入局。

这份成绩相较于去年同期春季赛的16家赞助商来说,可以说并没有因线上受到较大影响。

首先,电竞在疫情下可以说是观看数据受到波动最小的赛事,在B站,今年线亿,直播累计观看人数同比增长61%。

另外其根本原因在于,经过了第一波的冲击后,如今赛事与品牌方都已经自适应出了一套新的玩法。

为了弥补线下赛无法进行而缺失的商业权益,赛事方不得不见缝插针地在直播中植入品牌。目前,线上赛事的商业露出主要分为几个渠道:演播室植入、主持人口播、中插广告、弹窗广告、滚屏广告等近十种方式。

但频繁的广告势必会影响线上观赛体验,为此赛事方必须尽可能地“软植入”。例如在有队伍击杀大龙时,结合游戏内容滚动相应广告语;回放精彩镜头时将TCL电视作为背景板等。

另外,也有相关赞助品牌从中发现了新的营销手段。最著名的例子就是以“毒奶”闻名的肯德基KI上校。从2018年作为数据官与福利官出现,到后来凭借“上校反着买,别墅靠大海”的毒奶梗在玩家中病毒式传播,如今KI上校不仅越来越靠近一个“虚拟偶像”,同时也成功让肯德基作为快餐行业实现了跨圈层的成功营销。

与LPL赛事可以形成鲜明对比的,是守望先锋联赛(OWL)。五月份开赛的OWL新赛季,原本作为首次搭载守望先锋2的赛事,应该能获得不少品牌方的青睐。但事实却是早在去年的线上赛季,OWL的赞助商可口可乐、品客等知名品牌就已与其结束了合作关系。

虽然这和当时动视暴雪传出的丑闻不无关系,但从另一方面看,守望先锋联赛的线上露出基本就只有中场休息插入与解说口播,和英雄联盟赛事比起来可以说是相形见绌。

这也导致了最直观的差距,今年OWL在5月6日开赛后的几周内,没有一家赞助商出现,处于”裸奔“态势;直到最近,上汽MG名爵才宣布将以中国区行业合作伙伴的身份加盟,成为了唯一的赞助商。

可以看出的是,如何在线上赛中保证自己的商业能力,是电竞赛事的重中之重。但换句话说,线上赛事给产业带来的被迫改变,也造就了新的营销方向与传播玩法。

疫情的爆发,对各行各业无疑都是一次突如其来的打击,虽然电竞产业有其特殊之处,但无疑也在其之列。

从一方面看,电竞赛事的观赛人数因居家线上娱乐场景的需求加大,反而有所提高。据Newzoo发布的全球电竞市场报告显示,自2020年疫情爆发以来,全球游戏直播观众数量保持着约10%的年增长率,电竞观众的年增长率也稳定在约8.7%。

但这只是线上的单方面表现。不得不正视的另外一点是,之前电竞经济火热带动落地建成的线下产业,如今正风雨飘摇。

前两年间,不少城市都在大力发展电竞产业。例如沈阳就在2020年计划投资40亿元,建设约2万平方米的电竞场馆;青岛也在2021年5月发布“雷神国际电竞产业中心”,建设国际水准电竞馆、设立电竞培训基地……而起步最早的上海,更是已经形成了完整的电竞产业链,在全球电竞城市综合排名中位列第二。

前文提到,“电竞之都”上海在2020年的疫情冲击下直接经济损失超过10亿元;今年上海则受到了更严重的冲击,外滩电竞国际文化中心甚至在4月份疫情中已经作为方舱医院使用。黄浦区外滩电竞国际文化中心方舱医院

但如何顺应趋势,继续最大程度地将观众与品牌的体验移植至线上,依旧是需要考量的议题。

有一种设想是VR、AR技术的发展或许能成为突破口,毕竟在之前的赛事中,虚拟现实技术就曾经惊艳亮相。等到技术发展成熟那一天,通过虚拟投影技术,线上线下之间的鸿沟说不定能够被极大地抹平。

回到实处,疫情对线下的影响同样蔓延到了实体经济,场景渠道的线上化已经成了一大趋势;而电竞赛事的线上优势对于一些中小品牌而言足够有吸引力。合作品牌多元化的抱团取暖,可以说是各取所需。从如今电竞产业相关赞助商的变化,例如书亦烧仙草的入局也能看出,这一倾向正逐渐显现。

总体而言,疫情给带来的“一体两面”对电竞产业的线上及线下都影响巨大。线上电竞赛事对一些品牌赞助来说未必不是新的营销机遇;但同时,俱乐部与赛事方也必须做好准备,思考如何最大化保留商业价值这一难题。

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